快马加鞭直播卖货才是家电业邪道

By | 2020年7月28日

建材网】近一个月以来,直播卖货在家电行业,正在经历着一场奇特的变轨游戏:一边在家电厂商的推动下,天天上演直播卖货的大潮,千场万场直播大战;另一边直播卖货频频遭遇众多家电厂商的质疑和指责。直播卖货正在质疑中快速发展和蜕变,并有望走向成熟,成为众多家电厂商今年出货的重要手段。

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不可否认,直播卖货当前在家电市场落地过程中的问题确实有不少,就跟当年很多家电厂商在推动从”坐商向行商、跑商”转型过程中遭遇的挑战一样,总是感觉活动场次太多、活动内容太虚甚至不乏欺骗、活动推广频频骚扰用户等。zui终,还是剩者为王。

其实,对于家电厂商来说,从过去、现在到未来,从来都没有什么”zui好”的手段,更没有”一劳永逸”的营销策略,只有zui合适、zui实用、zui常变的手段。比如,价格战,总是受到质疑,却总是成为厂商频频参与竞争的利器。那么,对于直播卖货,我们同样需要调整思路:

首先,不要妖魔化直播卖货,更不要复杂化直播卖货,这就是一种线下促销手段的线上版。必须要认清这种模式的本质,是销售场景从线下门店、活动现场,搬到了线上的直播间,或者微信群。这个就跟很多家电卖场、实体店老板们线下促销一样。微信秒杀,就是线下的闭店销售、酒店团购、专场促销;线上直播,就是很多家电厂商搞的万人团购、千人拼抢等等。

家电促销的本质从来没有变化,就是找到用户、提供合适的产品和服务,实现出货的zui快化,以及利润的zui大化。对于直播卖货,与线下促销相比,背后的家电品牌、产品品质、服务等都是一样的。为什么要质疑直播卖货的前景呢?

其次,现在一些家电人对于直播卖货的态度,背后的决定因素不是效果、不是销量,而是其背后所代表的阵营和所涉及的利益。过去习惯了线下推广、闭店销售、万人抢购的家电人来说,不认可直播卖货商业价值,甚至认为大量通过微信群发消息属于骚扰用户。却从来不去反思,线下推广在街上、进小区、下乡发单页,马路上拉截用户推销,难道就不是骚扰?

不可否认,一些家电厂商在推动直播卖货过程中,一些推广手段简单粗暴,而且因为设置了”人人营销”的KPI考核指标,导致出现了微信群发消息骚扰用户情况。但是,线下的进小区贴海报、举牌子游街、锣鼓队宣传,难道就不扰民了?凡事需要度,而这个度的边界需要在执行过程中试错后调整,找到合适的边界。

再者,任何新兴事业从诞生、发展到引爆,需要时间和周期认证,更需要敢于吃螃蟹的人去闯一闯。直播卖货过去几年的重心,一直在服装、化妆品、零食等日用快消品上,今年受到疫情冲击之后,一些家电厂商率先导入直播卖货,表面上是被迫无奈的破局试水,实际上是水到渠成的商业引爆。

其核心支撑是,家电行业的线上出货占比已经接近五成,而小家电已经高达七成多,彩电同样也早就突破六成。重安装的品类如空调、厨电、热水器,占比也在快速提升之中。在销售和购买方式线上化之下,线上直播卖货显然是水到渠成的纽带。

此外,就在很多家电厂商、业内人士,还在质疑直播卖货,直指直播卖货乱象时,一些行业头部企业们,已经在整合大量的网红、KOL,甚至内容种草等手段,加速直播卖货的体系化、持续化和规模化引爆。推动了一场又一场的促销,特别是借助线上直播帮助线下大量的家电实体门店销售、出货。

与其质疑,不如行动;与其怀疑,不如动手。对于今年的家电厂商来说,直播卖货无疑是zui好的促销手段和出货方式。无论是总部层面,还是区域分部,甚至是全国性的电商、连锁卖场,还是地方性的卖场、电商等平台,都需要重新认识,重新起步:动起来,别害怕!